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定制家居的“无醛大战”是一场“过度营销”

2020-09-21

现在定制家居行业在2020年上演的“无醛大战”,激战正酣,让人眼花缭乱,目不暇接。

定制家居VS家电营销对比

笔者化石哥对标研究了下更加成熟竞争更加激烈的家电行业,发现定制家居行业今年的“无醛大战”,类似2012年开始的空调行业的“节能大战”,标志性事件就是美的空调的“一晚一度电”。

2012年伊始,中国节能空调占比从21.5%提升至67%。在政策拉动下,“节能”已成为各家空调企业主打的宣传口号,其中美的推出的“一晚1度电”市场反响最大,争议最多!

从2012年年底开始,美的空调在各类广告宣传节能效果时,都主打“一晚一度电”的宣传语,然而有不少消费者反映,美的空调在使用过程中并非像宣传中的那么省电。据报道一名消费者买了这款产品,但用了几天发现差距很大,经测试一晚上用了9度电。


(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

被严重诟病的美的宣传语“一晚仅需一度电”


(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

后改成规避法律风险的“一晚低至一度电”

对此美的市场人员给出了实现“一晚一度电”的必要条件:1、开启ECO节能模式;2、使用时间为8个小时,并且需要设置自动关机,不然在8小时之后会自动跳回非节能模式;3、必须是制冷模式;4、房间不能太大,还要有较好的封闭条件;5、室外温度30摄氏度,室内制冷设定在26摄氏度。

最后许多官方媒体,包括人民日报都发文批评美的空调“一晚一度电”涉嫌虚假夸大宣传,把严格实验室工况的数据用在消费者家庭普遍使用的状况下,相差甚远。爆脾气的格力董小姐对此更是不屑一顾,多次炮轰美的,认为美的极不诚信,忽悠消费者:在严苛的实验条件下,得出神奇的节能效果,在现实中没有实际意义!

现在,美的空调早已不宣传“一晚一度电”了,而是回到了空调的核心价值上来,2020年美的空调宣传的主旋律是“无风感”空调。

我们现在再把时间拉到2020年的定制家居行业,继定制家居头部品牌欧派推出“无醛添加爱芯板”后,定制家居无醛大战拉开大幕。索菲亚无醛添加康纯板,尚品宅配无醛添加康净板,先后召开新闻发布会,定制三大头部品牌集体推“无醛添加”板材,其他品牌积极应战跟进:玛格林醛板、百得胜无醛添加纯享板、好莱客原态板、好莱客净醛板、金牌纯净板、维意定制蝶态板、我乐乐芯板、皮阿诺欧松板、顶固竹香板、劳卡原木微粒板、诗尼曼禾香板、全友绿色生态板、合生雅居OSB无醛板、伊仕利伊芯板等等等等,或推出新板,或在原有板材上升级,不一而足,无醛大战,让人目不暇接。


(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

无醛大战下的深度思考

笔者化石哥面对定制家居的“无醛大战”,不得不深度思考几个问题:

1、为何定制家居行业热衷于给本来一样的板材起各种“花里胡哨”的名字?

2、定制家居行业的“无醛大战”真得是惠及消费者了吗?

3、为何中国传统板式家具、国外家具品牌不热衷于炒作“板材”?

4、定制家居的“无醛大战”会上演美的“一晚一度电”的过度营销吗?

5、定制家居的后“无醛大战”谁来破局?

为何定制家居行业热衷于给本来一样的环保板材起各种“花里胡哨”的名字

这个问题我们做个对比思考。不管什么样的电脑,中央处理器都是INTEL英特尔的CPU,很多电脑品牌都以拥有英特尔的CPU为核心卖点。现在的手机品牌的摄像头,搭载的徕卡、蔡司摄像头,都是手机品牌大张旗鼓的宣传的。因为不管是因特尔CPU还是徕卡、蔡司,虽然都是2B的品牌,但都具有非常高的2C的品牌知名度。手机、电脑作为整机厂家,都愿意给这些部品(原材料)的供应商做广告,因为打出这些部品的品牌,对整机的品牌是一个非常好的品牌背书,相得益彰,能给产品增加卖点,增加消费者的信赖度,实现更好的产品销售。所以,你不会见到,徕卡华为XX镜头,徕卡小米XX镜头,徕卡三星XX镜头,它只叫徕卡镜头。

定制家居

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

通过对比,我们就明白,为何定制家居企业即使是使用的同一家一模一样的环保板材,也要给这些板材起一个自己专属的板材名称。因为中国众多的板材厂家,相对于2C的定制家居品牌企业,对消费者2C根本没有品牌影响力,不能给定制品牌企业做部品的品牌背书,所以,只能沦为“整机”定制品牌企业的“幕后英雄”。

一句话,谁拥有消费者谁就有最终话语权!

定制家居行业的“无醛大战”真得是惠及消费者了吗

毫无疑问,定制家居的“无醛大战”,会推高整个行业的环保标准,整体环保准入门槛的提升,消费者是最终的受益者。但目前的定制家居行业的各种环保板材名称漫天飞舞,各执一词,各有标准,整体上是增加了消费者购买产品前的三大交易成本:搜索成本,不知道到哪能找到真正环保的板材;比较成本,不知道哪家的板材环保更靠谱,因为很难横向比较;检测成本,到底欧标、日标、美标,国标,企标到底哪个标准更靠谱啊?不知道!

而且,企业各执一词,每种环保板材名称不一致,客观上是增大了每个企业的宣传成本,消费者教育的成本。对每个企业是浪费,对整个行业也是浪费。

为何中国传统板式家具、国外家具品牌不热衷于炒作“环保板材”?

有个真实的段子,笔者化石哥8年前,在某非常性价比高的品牌橱柜展厅,看到导购在用大勺做橱柜烤漆门板的烤漆性能测试:导购员抡起大勺对门板“铛铛”敲几下,说:我们品牌的烤漆质量你们见证了吧?不掉漆,多结实!站在一旁的某高端品牌的老板,事后坐在车上对我讲:韩老师,我们的烤漆质量和它一样好,我们不能用大勺演示,这样演示,我们的品牌高端调性就没了!太LOW了。

这就好比在奢侈品的店面,你看到店员在做GUCCI包包的皮革(还不是真皮)的撕扯实验,证明GUCCI的包的皮革耐用质量杠杠滴!消费者看了,还会买吗?!

家居行业一直有一个“鄙视链”,就是做传统家具的企业老板根本看不上做定制家居的,曾有一位传统家具的老板甚至极端地说:做定制家居的产品,就是一堆板材的“垃圾”!当然,这个说法有失偏颇和极端,定制家居一直在演化与迭代,颜值和设计也越来越进步,不输于传统家具了。

就像在服装发布会上,大家看的服装的材质呢?还是看的服装的美感、颜值、设计、艺术呢?

定制家居的“无醛大战”会上演美的“一晚一度电”的过度营销吗?

其实,已经上演了。只是是一些中小品牌在做,头部品牌没有跟进,我想,也绝对不会跟进!比如定家居行业一些品牌宣传自己的板材,不仅是“无醛添加”,还有“净化甲醛、祛除甲醛”的神奇功效,甚至还有抗菌的功效,甚至哪天说板材有释放负离子的功效也不稀奇。笔者化石哥深入研究过中国的除甲醛市场,是乱象环生,典型的“劣币驱逐良币”,偌大中国百亿级的除甲醛的专业市场,发展了近20年,活性炭、光触媒、各种化学、物理除醛产品等等,过亿的品牌没有几个,大众知晓的除甲醛品牌更是没有一个!

中国不仅是在家电行业,在任何行业,只要存在着与消费者的“信息不对称”,都曾经或多或少的出现过“过度营销”的阶段,要么这个市场萎缩死掉,如比较典型的中国国内独特的硅藻泥除醛环保壁材市场,已经是市场萎缩的非常厉害了;要么是市场度过混乱期,在行业头部品牌带动和政府市场监管下重归理性,继续健康可持续发展。

定制家居的“后无醛”时代谁来破局?

无醛环保本对全屋定制家居行业应该是基本需求,就像万华板材于总讲的:“屋顶之下本该无醛”,你无醛应该是基本底线,你做到了,是你应该本分的,顾客应该不会满意的,但你做不到,顾客是非常不满意的!颜值、风格、艺术、美感、生活品质、艺术品位,是消费者对定制家居行业的渴望需求,满足的越好,顾客的满意度越高。

无醛

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

笔者化石哥坚信,定制家居行业的“无醛大战”,不是行业的主流,只是在2020年疫情爆发下的行业阶段产物,定制家居行业最终还要回归行业的本质与理性,做满足消费者需求的,特别是对美好品质生活需求的主航道上来,笔者化石哥也欣喜地发现玛格全屋定制已经在行动了:9月22日玛格全屋定制《无醛之后,有颜有品》营销战略论坛暨中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书发布会即将召开。有理由相信,更多的定制家居品牌会涌现在这个主航道上。

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